マーケティングに起用するべきマイクロインフルエンサーとは


インフルエンサーマーケティングが有効的なマーケティング手法であるという認識がかなり広がってきたように思う。

ただ実際に多額の費用を投入して有名インフルエンサーを起用しても思ったよりもSNSでの反響が乏しいなど、エンゲージメントが伸びないなんてことも起こっている。

なぜこういったことが起きてしまうのか。またそういったことが起きてしまってもどういったポイントが起因となっているのかが分からず困惑されたケースをよく耳にする。

それらは複合的な要因があり、一概に断定はできないが、「マイクロインフルエンサー」という認識が抜けていることが多い。

今回はインフルエンサーマーケティングを成功する上で大きなポイントとなり得る「マイクロインフルエンサー」について解説していこうと思う。


ROI(対費用効果)が合わない、またそれらをクライアントや社内で理由を説明できない方はぜひ一読していただきたい。

マーケティングを成功させる鍵マイクロインフルエンサーとは





マイクロインフルエンサーの事を説明する前にそもそも”インフルエンサー”と何なのか。

インフルエンサーとはWEB上のSNSやブログなどでファンやフォロワーを多く抱え、それらの人々に強い影響力を持つ人物のこと。

マーケティング視点で言えば、インフルエンサーがおすすめした商品やサービス、旅行などのライフスタイルをWEB上で情報発信することによりフォロワーに購買行動を促すことができる。

そのインフルエンサーの中でも特定のコミュニティーで強い影響力をはっきする人物をマイクロインフルエンサーと呼ぶ。

インフルエンサーが広範囲のユーザーにフォローされている場合、商品やサービスによっては紹介をお願いしても実効範囲は全体の一部に過ぎない。

それに対しマイクロインフルエンサーはフォロワー数は一般的なインフルエンサーに比べ少ないかもしれませんが、特有の分野に強いネットワークやフォロワーとの繋がりがあるので、そこにマッチした商品を投入すると大きな効果を期待できる。

マイクロインフルエンサーにはどれくらいのフォロワー数が必要なのか




“マイクロインフルエンサーに何人フォロワーが必要か”の定義は実ははっきりしていない。

アメリカのインフルエンサーマーケティング界では10,000人(5,000人までという説も)程度のフォロワーを持つインフルエンサーをマイクロインフルエンサーと呼ぶとなっているが、下限は特に定められていない。

なぜかというと、フォロワーが100人しかいなくても企業が求めるターゲットにその100人のうち大部分が当てはまるのであれば、その人は優秀なマイクロインフルエンサーと呼べるからである。

商材やサービスはターゲットが様々であるようにターゲット層もそこで生み出される価値も様々。

例えるならば超高級車を所有することが趣味のフォロワーを100人抱えるマイクロインフルエンサーが生み出す市場への効果は100円の商品を愛好する1万人のコミュニティに所属するインフルエンサーよりもはるかに価値の高いインフルエンサーと言えるからだ。

商業的な見方をすれば、マイクロインフルエンサーの価値とはフォロワー数ではなく、狭く深く、正しく商品の価値をフォロワー達に伝達することができ、さらに購買行動に導けるかである。

場合によっては有名芸能人よりもマイクロインフルエンサーをキャスティングするべき



人々はインフルエンサービジネスというと有名芸能人やセレブリティを想像しがちである。

彼らの発信力や影響力は確かに大きなものではあるが、ROI(対費用効果)に合うかどうかは定かではない。

上記のデータは「youtubeチャンネル登録数100万人を抱えるインフルエンサー」と「youtubeチャンネル登録数1万人以上10万人未満のマイクロインフルエンサー」の比較である。

データを見ていただくとわかる通りチャンネル登録者数で”高評価率”、”コメント率”をくれべてみると100万人以上の登録者数を持つインフルエンサーよりも10万人以下の登録者数のマイクロインフルエンサーの方が良い数値を持っているのがわかる。

潤滑な予算がある場合は良いが、限られた予算の場合、的確なターゲティングが必要であるためインフルエンサーよりもマイクロインフルエンサーの方が良い結果を生み出すことが十分に考えられる。

このようにマイクロインフルエンサーをキャスティングする場合、多くのメリットを見込むことが可能であるが、逆にリスクマネージメントも必要である。

炎上やネガティヴな影響、ステルスマーケティングトラブルを起こさないために



特定のコミュニティに対して大変に強い影響力をもつ”マイクロインフルエンサー”。

その強い影響力がプラスの働きをする場合は良いのだが、マイナスの効果を生み出した際の影響も大変強いことも常に考えておかなくてはいけない。

考えられるマイクロインフルエンサーマーケティングのリスクとは

  • マイクロインフルエンサーのスキャンダルによるブランディング低下
  • サービスや商品のネガティヴな発信による誤った情報やマイナスイメージの発信
  • 金銭が発生していることを隠したPR(ステルスマーケティング)と思われることによる炎上

これらを防ぐにはマイクロインフルエンサーをキャスティングする際に詳細な条件決めであったり、そもそものキャスティングの時点でその人物が自社にマイナスの効果を生み出すことがないかどうかをチェックしなければならない。

さらに万が一マイクロインフルエンサーに限らず、キャスティングしたインフルエンサーがトラブルを起こした場合は、速やかに契約を解除し、それ以上のネガティヴな印象をカスタマー、ユーザーに与えないように速やかな対応を取るべきだ。

まとめ


今まで見ていただいたようにマイクロインフルエンサーは特定のコミュニティに対して非常に強い影響を与えることができるため、マイクロインフルエンサーと商品やサービスを宣伝したい企業のターゲットがうまく重なれば、大きな成果を上げることができるだろう。

マイクロインフルエンサーはフォロワー数はトップインフルエンサーに比べて10分の1、100分の1だが、特定のターゲット層でならばトップインフルエンサー1人とマイクロインフルエンサー100人であれば、マイクロインフルエンサー100人の方が影響力、拡散力で上回ることはデータなどからみても確度が高い。

そういった点を理解していただきマイクロインフルエンサーによるマーケティングにぜひチャレンジして見てほしい。

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